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定制家居“无醛大战”的背后真相

日期:2020-10-17     浏览:4     评论:0    
   以“无醛添加”之名掀起的又一轮的价格战已酣战两个月,由欧派牵头,索菲亚、好莱客、尚品、维意、百得胜等几大品牌相继加入,这场环保普惠战真金白银、听得见炮声,一时间好不热闹。
  
  众所周知,每次价格战背后都有商业逻辑,特别是在疫情期间,众多品牌业绩压力空前的背景下:
  
  1.引流,短时间内引爆更多关注、转化;
  
  2.抢占更多市场份额,用利润换规模;
  
  3.打击竞争对手,甚至有时一剑封喉。
  
  价格战由来已久,在很多行业都屡见不鲜,特别是在产能过剩、产品同质化严重、市场格局未定的产业中会周期性出现,几乎都是由头部品牌发起,通过价格战快速拉动市场占有率。
  
  老生常谈的空调行业就是典型中的战斗机,回顾其近30年的发展历史,通过三次惨烈的价格战,使得品牌集中度不断加强,龙头企业早早突破千亿大关。数据显示,2020年前7个月TOP3品牌,即美的、格力、海尔,集中度达到81.9%,而TOP5品牌的集中度超过90%。
  
  相对产品标准化、库存压力大的空调行业,行业渗透率不高、品牌集中度低、行业认知度弱、非标、价格不算透明的定制行业不可能完全copy空调行业的发展轨迹。
  
  其行业属性决定了定制不可能如此彻底地爆发价格战,但行业规律可管窥一斑,类抛物线的轨迹几乎是每个企业发展的写照。日子好的时候你好我好大家好,几乎每一个品牌都是翱翔在天空的雄鹰,业绩高速增长掩盖了很多问题,当行业红利逐渐消失时,行业增速放缓、竞争压力空前,头部企业的优势就显现出来,他们通过自身品牌、人才团队、渠道、供应链、资金等优势,对小企业进行降维打击,包括以价格战的方式,抢占更大的市场份额,这就是我们常说的“马太效应”,这是竞争的手段,也是市场发展的必然。
  
  我们经常看到很多行业的前两名打架,常常把老三给打没了,比如可口可乐和百事,吞噬了非常可乐的市场;加多宝和王老吉打架,和其正消亡;美团和饿了么混战,百度外卖死了。当欧派三季度出其不意地发起无醛价格战时,行业一片骚动,面对如此直接的营销方式,索菲亚、维尚集团、好莱客等品牌快速做出反应,躬身入局!谁都不想成为那个被打没的品牌。
  
  这几大品牌都算得上头部和类头部企业,人手一张价格战入场券,即便咬着牙也得挺着打,而且打得漂亮又坚决,进一步挤压了以价格取胜的中小品牌和地方性品牌的生存空间。
  
  可以预见,未来几年,头部品牌近身肉搏的几率会继续攀升,行业集中度持续加大,随着商业不断蝶变,千亿企业指日可待。
  
  显而易见,在行业竞争压力持续加大背景下,并非所有的企业都有资格参与价格战,起码要具备下面的条件:
  
  1.定位大众规模化的品牌;
  
  2.具有很强的成本领先优势;
  
  3.有充足的现金流支撑;
  
  4.渠道彪悍,同时有较好的产品组合;
  
  5.很强的团队组织执行能力。
  
  价格决定了你的对手是谁,而价格战就是一把利刃,打杀敌人的时候也可能伤到自己,能笑到最后的都是实力派,那些并非专业级选手的企业,稍有不慎就会把自己利润打掉,赔了夫人又折兵。在二十世纪初空调业又一轮价格战中,地方性中小品牌逐步出局,然而当时发起价格战的品牌科龙为压缩成本牺牲了产品质量,遭市场反噬,最终难逃被收购的命运。
  
  所以,虽然价格战是企业规模化路上必然的选择,是行业优胜劣汰的自我调节,但我们在尊重价格战的基础上,不得不时刻提醒自己:
  
  1.那些因为价格而来的消费者,最终会为价格离开;
  
  2.企业最终要为消费者创造价值,有合理的利润才能有更好的产品和更优质的服务。
  
  当然,所有的市场打法都是由品牌的行业位置和定位决定的。
  
  我们看看价格战的背面,那些没有条件或者无意价格战的企业,不在价格上死磕,而是把品牌的价值感放大,找到细分行业或区域市场,把品牌价值做到极致,争取细分领域的唯一或第一,错位经营,打造自己的护城河,亦是上乘之策:
  
  首先,找到品牌定位的细分的消费人群,或直接开创品类。
  
  其次,好好研究你锁定的消费圈层,来确认你的品牌定位。
  
  最后,通过策划、触达、互动,打造品牌价值感,让品牌走进消费者心智。
  
  我们会发现有很多品牌在细分人群和市场中进行了很好的探索:
  
  近期定制圈在无醛混战中,玛格喊出“无醛不是我们的卖点,有颜有品才是”,主攻消费升级和改善型人群,言外之意就是如果第一套你买了某派某品某索,第二套房子可以选择玛格,玛格深度挖掘改善型消费者的定制需求,以高颜值、高品质、高性价比的产品以及高标准服务,形成竞争差异化优势。
  
  海尔和美的,在家电价格竞争白热化的混战中,开辟出了高端品牌卡萨帝和colmo,专注对艺术、科技敏感的高净值人群;
  
  而木美、上下、半木、多少等设计师品牌家具则更为小众,价格堪比进口家具,但也得到了追求设计感人群的喜爱;
  
  而开辟了大理石瓷砖行业的简一更是在创领这个产业中不断前行,客单值首屈一指……
  
  他们避开价格战的锋芒,集中火力攻坚自己的细分领域,重度垂直,大有可为。
  
  在细分人群(或行业)的运营中,最为重要的是如何和消费者产生共情,塑造品牌价值感,让消费者愿意为你买单!
  
  那么品牌价值感是什么?是除了物理功能外的附加值,是品牌独特的气质、底蕴和稀缺性,是消费者那份仰视感。而价值感的建立是个体系,可以从以下三个方面打造:
  
  1.从产品本身挖掘:产品最基础的要求是必须有质量保证、解决功能性需求,对定制产品来讲要结实耐用,环保达标、柜子储物等要素都应该属于标配,在这个基础上我们要寻找产品本身的更具差异性的卖点,才是关键。
  
  比如,矿泉水依云,价格一直居高不下,原因在于水的独特性:号称来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地,经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化才能形成。那么定制独特的卖点是什么呢?最与众不同的板材、最有颜值,最能收纳,抑或真正一站式解决全屋定制都是消费者痛点?如何形成差异化记忆还有待挖掘。
  
  2.从服务着手:最后一公里一直是家居或定制行业的痛,在产品同质化严重的情况下,服务成了营造品牌价值的重要突破口,目前定制行业还处于完善服务的阶段,从测量、设计、下单、生产、送货、安装到售后等全流程周期还有很大提升空间。
  
  然而周期长、重度依赖人工、非标等特点,定制的服务过于复杂做好并不容易,但如果能在这么长时间能够构建服务的极致体验,是价值感塑造的最好机会。定制业服务哪些可以被放大呢?
  
  海底捞通过服务走进老百姓的口碑中,出其不意又情理之中的服务细节打动了消费者,即便海底捞价格稍高一些也无碍吃客排队,近期看到一豪车销售企业的服务已经延伸到车主的家政服务,也是很有意思的尝试。
  
  3.提升渠道和店面:除了产品和服务,业主在什么地方和怎样的店面环境购买也是品牌附加值的重要因素,所以品牌店面所在的地理位置和店内陈设,甚至是产品的包装成为消费者认知你是否是高价值品牌的关键。
  
  当下很多实体店遭遇了很大的压力,不仅仅是消费者购买渠道分散,更重要的消费者对实体店的要求变化了,是否够高级,是否够新颖,是否成为被追捧的网红打卡圣地,成为消费者更关注的方面。
  
  书店实体店在人们的认知中早已江河日下,但设计师李想通过设计让钟书阁焕发了新的生命力,成为知名的商业案例,这也给我们新的启示。
  
  很多品牌追求价值感,过去很多年豪横地去邀请明星代言,重金砸广告,这些为其奠定了很好的基础,但品牌价值感是个虚实结合的系统,复杂又简单,一个高附加值的产品,要有合理的价位、独特的卖点,极致的服务体验,高级的购买环境,打动人的品牌故事或理念,甚至品牌对外输出的所有的视觉、活动和文字都要经过统一设计,价值感塑造关乎成本产出关乎势能,每个环节独立又相互成就,是每一个远离价格战、追求品牌附加值的企业永远的课题。
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